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【西街观察】困在直播间里的商家

李佳琦急了。“双11”付尾款前夜,他在直播间辟谣数据造假。

此次事件缘起一个案件,一个叫胖球数据的互联网公司,涉嫌使用“爬虫”软件窃取相关数据,并导致直播流量瞬间激增。不少自媒体借题发挥,称李佳琦、薇娅在直播带货领域创造的奇迹,可能是背后数据团队作假。

十天前“双11”预售启动,李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录,二人直播间销售额接近200亿元,被称为主播的“百亿时代”。

当电商大战变成直播大战,如果说商家过往还可以在平台间周旋,如今对于顶流直播间只有Yes or No。

脱口秀演员呼兰讲了个段子,说直播间里的买卖双方都觉得自己赚了,那么谁亏了呢?答案是没来直播间的人。这个段子精准投放到商家身上似乎更为贴切,不管来直播间赚没赚到,没来一定就亏了。

“双11”是放大镜,李佳琦和薇娅像是通往市场的两条高速路,对消费者而言,主播带飞是“捡到宝”。而对商家而言,主播带飞,却“很贵”。虽不虚此行,但直播间里商品的巨量成交,来自于主播口中所谓史无前例的低价。

目前的直播大战,以价格战为主打,主播最大的筹码是人气,商家最大的诚意是低价。史上最低价反复上演,留给商家的降价空间越来越窄,自然诱惑力也会渐渐减弱。

涌入直播间的消费者,很多并非对品牌有深刻了解,他们被一时的低价上了头,于是决定剁手。这意味着他们对品牌的忠诚度更低,若以回购情况看,直播间消费者终究比不了品牌原本消费者质量高。

而离开直播间后,不是所有产品都还能有生命力。即便消费者真心种了草,未来没有低价滤镜加持,谁又会愿意回到高点去购买同样的产品。

若将“数据”看作直播带货的唯一衡量标准,唯一的赢家将只有主播和背后的各路MCN机构。无论是商家和消费者,都面临数字之外的考问。

对于商家,首当其冲的是,除了低价还能做什么。这个问题,未来会持续把商家困在直播间。尤其是不惜在直播间“打肿脸充胖子”的中小商家,很可能得不偿失。

有不少商家开始自己搭台自己唱戏,认为这样会提高自身话语权,摆脱被直播间拿捏的命运。但无论是内容创作还是对消费者需求心理揣度,自制班底距离头部主播依然有不小的差距。即便搭上新场景,没有个性化直播的导流,很多还停留在事倍功半的阶段。

寻找新阵地,是离开直播间的另一个选择。但新阵地与流量池,对于任何商家来说都不可能独立架设,现阶段这条路想要独自美丽并不现实。

如果那些好看的数据都藏着不为人知的虚假繁荣,正如尾款人好奇退款还没来得及,货都收到了,困在直播间里的人,则必须想想退路或出路了。

北京商报评论员 陶凤

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