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行业新闻
为何头部带货大V难以成就家电品直播带货?

【题记】

直播带货是不是好的营销模式?这没有一个非黑即白的答案!对护肤和美妆类商品很好,却未必是家电品营销的好手段。

商繁||撰文

26日,家电魂公众号发了一篇《李佳琦、薇娅这样的头部带货手对家电销售会有什么样的意义》的文章,有人就在后台留言发问,为什么家电企业对直播带货兴趣不大,为何头部直播带货的像薇娅、李佳琪们也不愿为大家电品带货?

这些问题却是家电行业以及直播带货者们所关心。毕竟,看到别的行业,别的商品,在直播带货下,轻松就有近200亿的收入。对此,为销售增长发愁的家电厂商们怎么不眼热呢?能够借用岂不美哉!

但现实是,直播带货家电企业在疫情爆发以来,一直都有尝试和探索。有些家电企业为参与直播带货,对现有方式进行了改良,让品牌的当家人自己带货,甚至把批发业务搬到直播带货中。最终效果并不理想,家电业直播带货也就悄无声息了。

问题是,今年双11直播带货再次开启,李佳琦的单日106.5亿和薇娅的单日82.5亿的成交额令业界振奋。有人又按奈不住,鼓吹家电企业再次借鉴直播带货形式,以打破家电营销低迷的困境。这种想法不错,但效果如何?就不敢肯定。

家电魂以为,近年以来,传统家电品进入存量发展时期,营销趋于平淡是不争的事实。可是要说寻求营销变革突破没错,但绝不能病急乱投医,拿家电品并不适合的营销方式来纾困。道理非常简单,并不难理解:

第一,从直播带货的商品来看,适宜的一般有以下几个特征,一是单品价值低,用户购买没有掏钱下决心的负担;二是性价比高,与平时有较大的价差,容易聚集哄抢的效果;三是产品的毛利要高,直播时的价低也能保证供货商不亏损。这些特征,在像护肤和美妆类可以满足这些特征,而家电品几乎不可能有这么高的毛利来满足。

第二,从直播大V们来说,他们喜欢带那些价值低,容易成交的产品。像护肤和美妆类就是这样的商品,消费对象又是年轻人,容易产生冲动型消费,一忽悠就可以成交;而家电品一般的价值比较大,消费群体又不是集中在年轻群体,购买需要有一定的体验感,这在直播中是不容易做得到的。而且,家电品直播带货几乎没有成功的案例,谁带货谁翻车,还有那个直播大V甘愿冒这样的风险呢?带货挣不到钱是小事,坏了口碑才是大事!

第三,从家电品的供货商来说,最重要的一点是家电品的毛利比较低,像海尔、格力、美的这样经营管理比较好白马股企业,现在的毛利也不到30%,一般家电企业的毛利连20%都难得有。而直播一场的坑位费就得好几十万,甚至超过百万。把毛利全部搭上也未必够坑位费,结果就是卖一个亏一个。以一般家电品的毛利是不支持直播带货的。况且除了坑位费,还有其他的费用,显然以家电品毛利是无法支撑的。一些厂家尝试网红领导来带货,以为可以省一些七七八八的费用,但一场直播下来算账,肯定是亏本的。厂家只能是自我安慰,就当成打了一次直播广告来自嘲。

所以说,直播带货再次火爆,但与家电厂商无缘,只能是看看热闹而已。如果说有什么家电可以参与直播带货,一是不超过百元的新兴电子产品,新兴产品市场上少有,价格不透明可以参与;二是像石头科技,毛利在50%以上的产品,是否可以考虑参与,但其价格偏高,也未必能够有量吸引直播大V们;三是像200元以下的类似一人用电饭锅这样的新兴家电产,是否可以尝试也是值得考虑一下。

传统家电参与直播带货肯定不会有太好的效果。这不是家电魂臆猜,过去2年尝试直播带货的真不少,实践证明了传统家电品不适宜直播带货。因此,此次双11直播带货之风再次刮起,再火爆也与家电品并没有太多缘分!

直播带货大V李佳琪、薇娅们救得了救不了双11?不知道!但一定救不了家电双11营销!

本文首发于微信公众号:家电魂。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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